【已解决】为什么帕萨特，雅阁，天籁等车型一直卖的很好？

为什么帕萨特，雅阁，天籁等车型一直卖的很好?

      从营销学和用户洞察角度，和大家聊聊为何各个消费行业，经常存在一种常青树现象。

      比如轿车中的帕萨特，比如5号电池中的南孚，比如奶糖里的大白兔。

      事实1：过去20年，帕萨特的销量和份额，长期位于主流汽车品牌中型轿车中的最前列。

      事实2：很多人并不真的清楚，帕萨特是不是比其它的同类轿车更好，好在哪里。就像很多人买南孚电池的时候，其实也不知道南孚是不是比北孚（假设有这个品牌）电池更强劲。

典型的四种产品营销的方法

      营销学是一个关于沟通而不是骗人的艺术。一切好的营销都是希望基于事实，来让外界建立起对你的良好认知和兴趣。

      我们每个人都在使用营销来包装自己。

      学生时代你转学到新班级时，上台介绍自己，你会选择性的说一些事实，比如你是一个“认真学习的人、随和的人、热爱集体的人”，但几乎不会有人在这个时候公开承认，自己是一个“爱迟到、不爱写作业、喜欢撩女同学”的人，尽管他可能确实是这样的人。

      在各个品牌进行产品营销的时候，通常有这样几类手法：

      1卖技术

      「帕萨特有2.0T发动机，别人都是2.0自然吸气，带T的功率高。」这就是技术营销。

      这种营销方式最适合技术创新产品。大家会发现一些历史不悠久、新崛起的品牌，在一个正在快速变化的消费赛道，最爱使用这样的营销方式。典型的就是早期的小米和DJI。

      2卖体验

      「某某日本车高速开着底盘发飘、心里发虚，帕萨特高速开着很稳，心里踏实。」这就是用户体验营销。

      这种营销方式，适合技术已经相对同质化的时候，那些在体验优化上更针对自己用户群体的产品。比如现在很多车都有自己的智能语音技术，都能接受指令，但一些车企经常传播自己的语音拥有人设和形象，让用户们非常喜爱。

      3卖用户形象

      「据第三方调查结果，买帕萨特的人，平均学历高、从事科技、金融、教育等知识密集行业。」这句话就是用户形象营销。类似今天很多电动车都宣传自己的用户开惯了BBA，现在BBA放在家里车库吃灰，每天只开电动车。

      劳力士是这方面的典范玩家。最近费德勒感人的退役仪式里，他就戴着劳力士讲话。每次他获得冠军领奖、或者像退役这样的人生重大场合，他都戴着劳力士。劳力士通过这样的套路，反复向大家传递一个品牌价值：像费德勒这样的杰出人物，会在他的重要人生时刻戴着一块劳力士。这就是在暗示如果你也选择劳力士，你大概也不会是等闲之辈。

      4卖市场成就

      「帕萨特在中级轿车，连续20年保持销量领先。」这句话就是市场成就营销。

      市场成就是一个多数派的行为结果，可信度很高。因为这个世界很多人在起因和过程中喜欢欺骗大家、或者过于夸大，结果往往比起因和过程更容易让人信服。

      由于进入中国比较早，而且布局深厚，大众有许多经典车型，比如桑塔纳、帕萨特、途观都在国内有非常好的持续性表现。用这样的市场成就来吸引用户，往往事半功倍。

从用户洞察角度解读

      从用户群体角度，往往我们可以把某一类商品的消费者，分为先锋人群、快速跟随人群，随大流人群。

      简单的说，先锋人群就是在DJI大疆无人机刚出现时，购买第一、第二代产品的。这些人的人口比例极低，但他们是天然的KOC，他们对企业、品牌和产品了如指掌，信息量堪比半个投资人和产品经理，用户中的意见领袖，他们经常无意之间帮助打造了伟大品牌和伟大产品。

      快速跟随是在第三、第四、第五年购买大疆无人机的。这群人比例也不高。他们对这类产品往往有浓厚的好感和足够的了解，但他们还是稍微有一些求稳的心态，不愿意做第一批吃螃蟹的人。

      随大流人群是人口比例最大的。他们一般等到大街上看到很多无人机后，才会下手购买无人机。他们不从源头去研究一个消费品，他们更在意主流社会对它的评价。如果大家都觉得好，那他会很安心的购买。

      大部分消费者永远是随大流的，倒向主流的安全的选择。

      很多人鄙视随大流，这种看法其实没必要。随大流才是合理的，每个人都独立思考、分析考察、百般研究，才是不合理的。是浪费社会资源。

      这也解释了某个行业的某些消费品，比如上汽大众帕萨特，一旦它已经成为了中级轿车中的常青树，这种常青树经常寿命会很长。即使跟进的玩家做出了和帕萨特类似的产品，也通常难以追赶它的市场表现。因为往往在这颗常青树所在的赛道，市场已经成熟，随大流用户占据绝大多数，他们将跟随过去的人的选择来做选择，让后来者很难翻盘。

欧洲足球届的名言：赢球的队伍不轮换

      欧洲足球领域有一句名言：赢球的队伍不轮换。阵容要维护稳定。

      这也解释了帕萨特、高尔夫、途观这些最经典的产品，往往是稳步的迭代自己的造型和产品力，为何很少做大的改动，很少沟通激进的产品定位概念。

      最近2023款的帕萨特来了，第一次看到这样的车，大家往往会是这样的感觉：

      看起来很多东西变了。

      早年有个猜车游戏，是根据不同大众车型的前脸来猜车型，各种大众车的前脸千篇一律这件事，足以让老司机汗颜。

      而最新的前脸，被称为“星空脸”，哪怕是1.4T入门车型，也可以拥有这样一套亚光黑钢琴烤漆、配银色点阵式的前脸。IQ.Light全LED矩阵式大灯，作为大众MEB平台电动车的一项亮点配置，也延续到了23款帕萨特上，如今再把这台车放到那张图里，将会是其中别具一格的一款车型。

      全新的数字座舱也一改之前的沉稳风格，语音交互和触控式操作，都是当下时髦的配备。ACC自适应巡航系统、车道保持系统、智能泊车系统以及360?全景可视泊车系统也能够满足大多数生活用车场景中可能遇到的问题。

      甚至，连迎宾光毯这种豪华品牌的奇技淫巧，也被装在了23款帕萨特上。

      再一看，感觉很多东西其实也没变。

      全液晶仪表、加大号的中控屏幕、氛围灯、触控键...这些新配置，依然被放在了横平竖直、简约大气的车舱内部，这种追求艺术与技术相统一的设计，是大众车一以贯之的“包豪斯风格”。

      常青树产品更新换代时，就是要追求这种「新鲜的熟悉感」。不能一味追新！耐克的AF1不管怎么出新款，它必须继续像一只AF1，茅台不管怎么换新包装，必须让人一眼认出它是茅台。

      不会今天在最左边，明天站队到最右边。他们一直在取胜，前锋梅西一直在进球，干嘛要把梅西换成伍磊呢？

      只有不够成功的品牌和产品，才会频繁求变，试试运气。比如很多车，经常换车的名字，换造型，换核心卖点，调定价区间。正因此，这些品牌很难有第N代高尔夫、第N代帕萨特这样积累达到数十年的车型品牌。

为什么帕萨特，雅阁，天籁等车型一直卖的很好?

      我们都知道，传统品牌普遍在中型轿车以及中型SUV级别都有历史悠久，定位清晰的产品线。近年来，随着新势力品牌的成长，中型SUV的市场格局不断受到冲击，甚至已经逐渐形成了较为稳定，完全不同以往的局面。

      但在中型轿车市场，至少在过去几年，新势力品牌却少有布局。我们可以很容易地观察到，在这一级别年销量10万台以上的比较具有竞争力的车型，仍然以德系代表迈腾、帕萨特，日系代表凯美瑞、雅阁、天籁等传统车企为主。可以被称得上新面孔的，也只有比亚迪汉和特斯拉model3两款车型。当然，这一状态或许会随着蔚来ET5，小鹏P5等产品的成熟逐渐改变，但相对于SUV，至少在当下，传统车企在中级轿车市场仍然占据绝对的主导地位。

      这一现象其实很有意思，在全球汽车市场都不断受到新能源车型广泛影响的今天，为什么中级轿车这一级别反倒成了传统车企最稳固的战场呢？

      首先，SUV车型是中国乃至全球最热门的车型分类，无论是希望借着新能源的东风打一场翻身仗的传统车企，还是更加希望一炮打响的新势力品牌，选择SUV这一覆盖面更广，客户接受度更高的领域率先发力，显然是明智的选择。而更倾向于选择SUV车型的年轻消费者，也是这些品牌最希望也最有机会打动的群体。再加上相比于传统轿车，SUV车型以家用车的身份出现，历史会更短一些。

      传统品牌制造中级轿车的历史悠久，经验丰富，典型的大厂产品已经可以做到十分均衡。比如德系品牌代表大上汽大众的帕萨特车型，其第一代车型的历史可以追溯到1973年，从B2代也就是我们口中的桑塔纳车型开始引入中国也有将近40年的历史。

      而日系代表丰田凯美瑞，其历史也可以追溯到1980年。类似这样的产品无论是本身的基础，还是对于中国消费者需求的把握，都已经十分成熟。再加上数十年形成的品牌忠诚度，传统车企的中型轿车依然有足够的能力去稳定住当下倾向于传统稳重风格的轿车的消费者，或者对于商务属性有更高要求的消费者。对于新品牌来说，选择中型轿车这一相对最成熟的领域对传统车企发起挑战，显然难度会更大。

      普通品牌20万元左右这一级别的轿车刚好处于一分钱一分货，一毛钱三分货的临界点上。在其之上的豪华品牌或者定位更高的车型，性价比就会开始降低，更多的钱会花在锦上添花的地方。

      对于中国消费者来说，无论是家庭第一台车还是对现有车型进行更新，选择这一价位的中级轿车，应该是属于满足最基本的用车需求之后，期待用车体验全面而明显的提升的。他们希望在有限的预算内获得最高性价比的产品，购车需求最为务实。对于豪华品牌，或者定位更高的车型，并不会格外的追求。

      这也就意味着如果想要在这一市场获得成功，其产品必须拥有周全而无短板的产品力，必须尽量完全满足消费者在有限预算的前提下，全面升级用车体验的需求。

      一方面，相比于10万元级别入门家用车的产品力要有明显可感知的提升，甚至需要照顾到车型的商务属性，在一些细节上去尝试凸显豪华的特征。另一方面，又仍然要保持极高性价比的形象，在这一方面要和豪华品牌车型有明显区别。这对于车企的挑战还是十分巨大的。

      一个很明显的例子就是23款帕萨特车型。在价格方面，官方定价仍然落在了20万元左右这一典型的中级轿车价格区间。但与此同时，其产品力方面可以说完全达成了这一级别所追求的周全无短板。

      在设计方面，23款帕萨特维持了大众品牌一贯的沉稳风格，与此同时将星空脸设计下放至1.4t车型。从入门版开始，就有两种外观可选，无论是追求时尚潮流的更年轻的消费群体，还是追求稳重商务感受的中年群体，都可以在外观设计上找到契合点。

      可适应不同场景，带有远光自动防眩目和随动转向功能的IQ.Light全LED矩阵式前大灯，具有流水动画效果的贯穿式LED尾灯，进一步增加了23款帕萨特外观方面的辨识度，这一点是更年轻的消费群体在外观法设计上最为看重的特征。

      在配置方面，23款更新也和外观设计一样，强调下放二字。IQ.DriveL2级辅助驾驶，除了基础的ACC自适应巡航车道保持系统外，还增加了变道辅助，智能泊车辅助和360度全景可视泊车辅助系统等功能。

      动力方面，1.4t到2.0t高低功率多种发动机可选，无论是对于油耗敏感的消费者，还是追求动力与经济性的平衡，甚至追求同级别极致运动性的年轻消费者，都有最合适的发动机可以匹配。

      而对于特别愿意品尝新事物的年轻人，也有PHEV混动版本可以满足。

      而前文提到的，在这一级别同样需要照顾到的商务豪华特征以及非常全面的家用需求，也被详细的考虑到。首先就是空间，接近2.9米的轴距可以提供同级别领先的后排空间。打孔真皮座椅的加热通风按摩功能，后排座椅包裹式航空头枕，哈曼卡顿品牌音响系统，全触控操作内饰，新地毯灯等升级，也在细节上更加完善其商务高档属性的一面。作为非豪华品牌的中型轿车，23款帕萨特也在同级别提供了最具性价比也更全面的属性。

      上汽大众品牌旗下中级轿车的产品力如此完备，除了有来自同为传统品牌的竞争者的压力，新势力品牌的不断发展也是不得不被考虑进去的。

      在中型轿车这一市场，虽然新能源车型或许在未来会来势汹汹，但当下传统车企的优势仍然存在。比如历史脉络清晰而成熟的产品线，在实际销售中的价格优势等。同时仍然保有较强的生命力。即使新势力品牌在中型轿车领域发力，我个人仍看好类似帕萨特这样的全面的产品在市场上的表现。特别是在当下这一时间点，纯电车型有自己的优势，但也有明显的弱点。与之相对的，燃油车型仍然是很多家庭最稳妥的选择。